回顾2009全面解读中国涂料营销事件1回顾2009全面解读中国涂料营销事件1巩义

回顾2009：全面解读中国涂料营销事件1,回顾2009：全面解读中国涂料营销事件1

【中国牛涂网，NTW360.com新闻资讯】每个行业都有其精彩、有其经典，尤其是在营销方面，用“江湖总是风起云涌”来形容，甚为恰当。经历了连续多年以百万吨级的规模和20%以上高速度增长，在2008年已经出现增长放缓和下降的情况下，2009年涂料处于在高产量和高增长速度之后的相对稳定期，总量增长放缓，部分地区出现停滞。

其中，木器涂料、集装箱和船舶涂料受整个经济环境影响较大，而建筑涂料、汽车涂料继续稳定增长在宣传营销方面，与原来有限的广告宣传和大量的渠道开发相比，2009年在中央电视台等大媒体上黄金时段投放广告的涂料企业在增加，品牌广告和产品广告兼而有之，同时一些涂料企业频频聘请影视明星代言。同时，在终端层面，涂料销售店面开始在更大范围内从专卖店、形象店向体验店、生活馆等定位和形式升级，招商方面也有了一些局部创新，FEA网络整合营销传播等网络营销策略在涂料企业开始获得成功应用和推行。

面对2010年市场之争，对2009年进行一次全面的回顾，无疑会有利于品牌营销战略的规划和战术策略的制定和实施。赢道顾问作为国内家居建材业的专业营销策划咨询机构，长期关注和研究涂料品牌营销动态，不断创新营销策略帮助涂料品牌获得成长动力，故此特别推出一期2009年涂料营销事件的回顾和解读。

竞争洗牌与品牌崛起：全球涂料巨头稳步布局中国民族涂料品牌加速崛起

目前，包括立邦、多乐士、澳利卡、宣威、卜内门太古、纳尔特菲柯特、阿克苏诺贝尔以及PPG等国际涂料巨头虽然仍在中国市场上大力耕耘，但公司整体的营收状况必将影响其中国地区的投资。从2009市场情况看，立邦、英国ICI“多乐士”、荷兰“莱威”、美国“宣威”、德国“巴斯夫”等早已登陆中国市场的外资品牌，在广告推广、产品更新换代、渠道建设、终端销售等方面的势头已有明显下降。

实际上从2006年开始，国内的涂料业就开始面临外敌压境的局面，从9月美国威士伯收购华润涂料，上海IP、涂易得被阿克苏诺贝尔收购，到2009年1月澳大利亚澳瑞凯公司正式宣布完成对新欧宝化工有限公司的全资收购。同时，阿克苏诺贝尔加入中国涂料工业协会，香港招商局向Hempel出售海虹老人牌涂料64%股份等，也表明了外资涂料企业在中国市场的布局仍然保持了强劲的势头。本文发表于博锐管理在线|>

产品升级和营销主题：环保与健康、美丽三足鼎立

选择环保涂料进行环保装修已成为消费者在新房装修或二手房翻新时的共识，与此相对应的，环保与健康概念成为涂料品牌必争之“地”；同时，色彩的丰富性、生动性和美丽仍然是一些涂料品牌主打的营销传播主题。涂料一般都具备的九大功能也逐渐为消费者所熟悉，比如低VOC、净味、透气防潮、防裂、耐擦洗性强、防霉抗藻、高遮盖力、高附着力、可调色等，相应的，各大涂料品牌在推出新产品时，这些九大基本功能也是必然强调的。

当然，我们能够看到，早年时，我们主要是看到的是以净味或低VOC为主打卖点的产品，往往这些主打功能很单一，比如净味方面主要是装修后短时间内即可往住，气味很小或者清香；超低VOC则是讲该产品所含的挥发性有机化合物很低，装修后室内的残留有害物很少，有益于居住健康。到2006年以及2008中后期，赢道营销顾问机构建材营销中心在统计中发现，不断有比较大的涂料企业推出了更多融入了更尖端科技的涂料产品，比如3A环保漆2006年时推出的3A银离子抗菌墙面漆，以抗菌功能将环保涂料提升到新的档次。2008年末，3A环保漆引进拥有近70年发展历程的杜邦Teflon表面保护科技，对环保涂料的九大功能进行二次优化，高调推出“优耐净”高抗污全效墙面漆，把净味、超低VOC、透气防潮、防霉抗藻等变成了环保涂料最基本的性能构成，通过超易擦洗、高抗污不沾尘渍和高效净味的突出表现再一次改善了庭装修用涂料的环保性能，“双净”成为环保涂料新的标签。

而立邦在净味方面下足了功夫，所推出的净味120共有五合一、三合一、二合一这样三款，产品基本功能包括了弥盖细微裂痕、超级耐擦洗、超强抗碱、加倍防霉、持久亮丽等，而主打的卖点则是120分钟实现“净味”，在概念上则主打“快速净味”。该款涂料在立邦官网上有明显的图片广告位和专题推广，甚至在一些家装网站上组织了专门的测评文章，以显示其净味功效。

嘉宝莉则推出“快乐宝贝”儿童漆，分成了儿童乳胶漆和儿童水性木器漆，技术与功能方面强调了甲醛净化技术、持续释放负离子等五大行业领先技术，概念上除了继续坚持健康之外，同时提出了持续释放负氧离子实现三年抗菌性能，提出了“新一代儿童漆产品”与“儿童漆升级换代”的概念与主张。

包括美涂士、嘉丽士、大宝漆、紫荆花、长劲鹿漆、沙漠绿洲漆、多乐士漆等，都在环保与健康概念上下足了功夫。综观之，3A环保漆在环保领域的执着程度相当令人尊敬，也是多个活跃品牌中唯一始终坚持环保的，环保既表达了健康的诉求，同时还有性价比高、节省能源等内涵。三棵树涂料则长期坚持了健康的路线，所推出的3D原生态、鲜呼吸、囍漆、净味360、清醛全效、随易洗、儿童健康宝等产品中，已有提出“持续释放负离子”这类能将健康诉求进一步细化、差异化的产品卖点。

同时，水性涂料也正在成为一些实力比较强大的厂家开展推广的产品。不过市场的成熟度还需要进一步的培育和发展。

品牌形象升级：统一、整合和创新

以前，涂料企业给人的印象是相当传统的，逐渐的以立邦、多乐士、三棵树、嘉宝莉等品牌为榜样，通过产品品质、文化、服务等逐渐地树立起了涂料业的新形象，紧接着3A环保漆、经典漆、嘉丽士、美涂士等品牌为涂料业注入了更丰富的内涵。品牌形象建设纳入了有远见、有理想和有实力的涂料企业整个经营计划中，并且成了营销计划的重要构成。不仅仅是CIS系统的改进升级，而且在营销战略、渠道体系、招商推广、终端推广、客户服务等方面都有了更完善、系统、创新性的举措。

2009初开始，根据赢道顾问建材营销中心的统计观察，我们能够发现一些从2008年延伸过来的变化，有一定规模和实力的涂料企业都将品牌建设列为了重点，最基本的环节是企业的VI系统、专卖店形象方面都委托了专业的公司设计制作，更符合品牌的主张，而视觉效果更佳；最终体现在终端方面，不仅在于终端形象的统一和宣传物料的改进，更重要的是终端消费者受到了前所为有的关注和重视，品牌推广主题的确立和推广方式，围绕消费者的需求展开已成为出发点。

在各地召开的产品订货会、产品推广会和招商会上，一些涂料企业也已经在试着创新会议召开办法，从以前的吃饭喝酒到现在的新闻事件策划，从以前的散兵游勇，到现在的集团化作战，从中看到的不仅仅是造势，更多的是有远见的涂料企业开始将品牌形象当成战略战术工作在抓。

广告营销：电视、平面、互联网三大平台主导一个不落下

典型代表：三棵树·央视建材标王；紫荆花·漆出春天

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